{"id":729,"date":"2025-06-30T16:09:08","date_gmt":"2025-06-30T19:09:08","guid":{"rendered":"https:\/\/scientiaetratio.com.br\/?p=729"},"modified":"2026-05-23T11:34:45","modified_gmt":"2026-05-23T14:34:45","slug":"hiperconsumo-digital-a-influencia-do-marketing-e-das-redes-sociais-na-intensificacao-da-vulnerabilidade-do-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/editoranorat.com.br\/scientiaetratio\/hiperconsumo-digital-a-influencia-do-marketing-e-das-redes-sociais-na-intensificacao-da-vulnerabilidade-do-consumidor\/","title":{"rendered":"HIPERCONSUMO DIGITAL: A INFLU\u00caNCIA DO MARKETING E DAS REDES SOCIAIS NA INTENSIFICA\u00c7\u00c3O DA VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR"},"content":{"rendered":"\n

DIGITAL HYPERCONSUMPTION: THE INFLUENCE OF MARKETING AND SOCIAL NETWORKS ON THE INTENSIFICATION OF CONSUMER VULNERABILITY<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Artigo submetido em 27 de abril de 2025
Artigo aprovado em 05 de maio de 2025
Artigo publicado em 30 de junho de 2025<\/p>\n\n\n\n

Scientia et Ratio<\/strong>
Volume 5 \u2013 N\u00famero 8 \u2013 Junho de 2025
ISSN 2525-8532<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

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Autor:
<\/strong>Ana Carolina Couto Matheus[1]<\/sup><\/a><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

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RESUMO<\/strong>: A pesquisa em tela analisou o desenvolvimento das rela\u00e7\u00f5es de consumo na Internet, enfatizando o hiperconsumo digital e a intensifica\u00e7\u00e3o da vulnerabilidade do consumidor diante das estrat\u00e9gias de marketing aplicadas nas redes sociais. Teve como objetivo geral examinar a influ\u00eancia das pr\u00e1ticas mercadol\u00f3gicas digitais na amplia\u00e7\u00e3o da hipervulnerabilidade do consumidor, associando-se ao ambiente virtual. Como objetivos espec\u00edficos, investigou-se a diferen\u00e7a entre consumo e consumismo, a evolu\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica das rela\u00e7\u00f5es de consumo, o conceito de hiperconsumo, a aplica\u00e7\u00e3o do marketing nas redes sociais e a insufici\u00eancia dos mecanismos legais para tutelar as pr\u00e1ticas comerciais eletr\u00f4nicas. A pesquisa adotou abordagem qualitativa, de natureza bibliogr\u00e1fica, fundamentada em legisla\u00e7\u00f5es, doutrinas, artigos cient\u00edficos e jurisprud\u00eancias, utilizando-se do m\u00e9todo dedutivo. O problema investigado consistiu em compreender de que forma o marketing<\/em> digital e as redes sociais agravaram a hipervulnerabilidade do consumidor na Internet. A hip\u00f3tese formulada sustentou que o hiperconsumo seria intensificado pelas estrat\u00e9gias digitais, potencializadas por algoritmos, cookies e influenciadores, diante de uma fiscaliza\u00e7\u00e3o normativa insuficiente. Justificou-se a relev\u00e2ncia do estudo pela necessidade de reflex\u00e3o sobre a prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica do consumidor na era digital, considerando a multiplicidade de vulnerabilidades: f\u00e1tica, t\u00e9cnica, jur\u00eddica, informacional, ps\u00edquica e digital. Concluiu-se que, embora existam dispositivos no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor, no Marco Civil da Internet e na LGPD, estes se mostraram limitados frente \u00e0s novas din\u00e2micas digitais. As estrat\u00e9gias de marketing<\/em> aliadas \u00e0s redes sociais acentuaram a vulnerabilidade do consumidor, revelando a urg\u00eancia de atualiza\u00e7\u00e3o normativa e mecanismos de controle mais efetivos no ambiente virtual.<\/p>\n\n\n\n

Palavras-chave:<\/strong> Hiperconsumo Digital; Marketing<\/em> Digital; Redes Sociais Digitais; Hipervulnerabilidade do Consumidor; Prote\u00e7\u00e3o Jur\u00eddica.<\/p>\n\n\n\n

ABSTRACT<\/strong>: The research analyzed the development of consumer relations on the Internet, emphasizing digital hyperconsumption and the intensification of consumer vulnerability in the face of marketing strategies applied on social networks. The general objective was to examine the influence of digital marketing practices in increasing consumer hypervulnerability, associated with the virtual environment. The specific objectives were to investigate the difference between consumption and consumerism, the historical evolution of consumer relations, the concept of hyperconsumption, the application of marketing on social networks and the insufficiency of legal mechanisms to protect electronic commercial practices. The research adopted a qualitative approach, of a bibliographic nature, based on legislation, doctrines, scientific articles and case law, using the deductive method. The problem investigated consisted of understanding how digital marketing and social networks aggravated consumer hypervulnerability on the Internet. The hypothesis formulated maintained that hyperconsumption would be intensified by digital strategies, enhanced by algorithms, cookies and influencers, in the face of insufficient regulatory oversight. The relevance of the study was justified by the need to reflect on the legal protection of consumers in the digital age, considering the multiplicity of vulnerabilities: factual, technical, legal, informational, psychological and digital. It was concluded that, although there are provisions in the Consumer Protection Code, the Internet Civil Rights Framework and the LGPD, these have proven to be limited in the face of new digital dynamics. Marketing strategies combined with social networks have accentuated consumer vulnerability, revealing the urgency of regulatory updates and more effective control mechanisms in the virtual environment.<\/p>\n\n\n\n

Keywords:<\/strong> Digital Hyperconsumption; Digital Marketing; Digital Social Networks; Consumer Hypervulnerability; Legal Protection.<\/p>\n\n\n\n

1 INTRODU\u00c7\u00c3O<\/p>\n\n\n\n

A sociedade contempor\u00e2nea encontra-se imersa em uma realidade cada vez mais digitalizada. A Internet e as redes sociais configuram as rela\u00e7\u00f5es pessoais, profissionais e comerciais. Neste contexto, o consumo passou a transcender as formas tradicionais de compra e venda, assumindo contornos influenciados pelas din\u00e2micas virtuais. A interatividade das redes sociais e a possibilidade de personaliza\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias publicit\u00e1rias no ambiente online inauguraram um novo cen\u00e1rio mercadol\u00f3gico, onde o consumidor, exposto a pr\u00e1ticas persuasivas sofisticadas, tornou-se ainda mais vulner\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n

Diante dessa realidade, esta pesquisa se prop\u00f5e a estudar o fen\u00f4meno do hiperconsumo digital, compreendido como o consumo exacerbado de bens e servi\u00e7os no ambiente virtual, intensificado por mecanismos de marketing<\/em> digital e pelo funcionamento algor\u00edtmico das plataformas sociais. A escolha do tema justifica-se pela relev\u00e2ncia social e jur\u00eddica da prote\u00e7\u00e3o do consumidor em meio a essas novas din\u00e2micas comerciais, nas quais a vulnerabilidade, antes predominantemente econ\u00f4mica ou informacional, ganha novas dimens\u00f5es, incorporando aspectos t\u00e9cnicos, ps\u00edquicos e digitais. <\/p>\n\n\n\n

O objetivo geral da pesquisa \u00e9 examinar a influ\u00eancia das pr\u00e1ticas mercadol\u00f3gicas digitais na amplia\u00e7\u00e3o da hipervulnerabilidade do consumidor, associando-se \u00e0s condi\u00e7\u00f5es impostas pelo ambiente virtual. Os objetivos espec\u00edficos concentram-se em investigar a diferen\u00e7a conceitual entre consumo e consumismo, analisar a evolu\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica das rela\u00e7\u00f5es de consumo, definir o conceito de hiperconsumo e suas caracter\u00edsticas, descrever a aplica\u00e7\u00e3o do marketing<\/em> nas redes sociais e demonstrar a insufici\u00eancia dos atuais mecanismos legais para tutelar as pr\u00e1ticas comerciais eletr\u00f4nicas.<\/p>\n\n\n\n

Para a consecu\u00e7\u00e3o desses objetivos, adota-se uma abordagem qualitativa, de natureza bibliogr\u00e1fica, a qual se fundamenta no levantamento e an\u00e1lise de legisla\u00e7\u00f5es, doutrinas, artigos cient\u00edficos, jurisprud\u00eancias e outros documentos acad\u00eamicos. O m\u00e9todo de pesquisa utilizado \u00e9 o dedutivo, uma vez que se parte de conceitos gerais sobre consumo e marketing<\/em>, at\u00e9 se chegar \u00e0 an\u00e1lise espec\u00edfica do hiperconsumo digital e da hipervulnerabilidade do consumidor no contexto das redes sociais. Esse percurso metodol\u00f3gico possibilita compreender as rela\u00e7\u00f5es entre as estrat\u00e9gias de mercado e os mecanismos digitais empregados para potencializar o consumo, muitas vezes sem o consentimento consciente dos usu\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n

O problema que norteia esta pesquisa consiste em compreender de que forma o marketing<\/em> digital e as redes sociais contribu\u00edram para o agravamento da hipervulnerabilidade do consumidor na Internet. Parte-se da hip\u00f3tese de que o hiperconsumo digital \u00e9 intensificado por estrat\u00e9gias de marketing<\/em> altamente direcionadas, potencializadas por algoritmos, cookies<\/em> e influenciadores digitais, em um cen\u00e1rio marcado pela insufici\u00eancia normativa para conter e regular essas pr\u00e1ticas.<\/p>\n\n\n\n

O C\u00f3digo de Defesa do Consumidor, o Marco Civil da Internet e a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados, s\u00e3o limitados frente \u00e0s novas din\u00e2micas publicit\u00e1rias e mercadol\u00f3gicas desenvolvidas no ambiente digital.<\/p>\n\n\n\n

A relev\u00e2ncia da pesquisa reside na necessidade de se refletir criticamente sobre a prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica do consumidor na era digital, considerando a multiplicidade de vulnerabilidades que emergem neste cen\u00e1rio. A conjuga\u00e7\u00e3o desses fatores evidencia que o consumidor, ao interagir em redes sociais e consumir conte\u00fados online, encontra-se sujeito a press\u00f5es mercadol\u00f3gicas invis\u00edveis e, por vezes, incontrol\u00e1veis, o que demanda uma atua\u00e7\u00e3o normativa mais adequada e eficaz.<\/p>\n\n\n\n

Busca-se compreender o hiperconsumo na Internet, diferenciando-se conceitos como consumo e consumismo, apresentando a evolu\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica das rela\u00e7\u00f5es de consumo e definindo o hiperconsumo e suas caracter\u00edsticas. Al\u00e9m disso, explora-se o conceito de marketing<\/em>, suas estrat\u00e9gias e a evolu\u00e7\u00e3o da Internet como espa\u00e7o comercial.<\/p>\n\n\n\n

Analisa-se a aplica\u00e7\u00e3o do marketing nas redes sociais e a vulnerabiliza\u00e7\u00e3o do consumidor, o funcionamento do e-commerce<\/em> e s-commerce<\/em>, as novas formas de publicidade, o papel das redes sociais, as estrat\u00e9gias de marketing<\/em> digital, o neuromarketing<\/em> e as ferramentas digitais utilizadas para potencializar as a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias. Nesse processo ser\u00e3o examinados os algoritmos, os cookies<\/em> e o papel dos influenciadores digitais.<\/p>\n\n\n\n

A hipervulnerabilidade do consumidor ser\u00e1 estudada como princ\u00edpio previsto no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor e suas diversas esp\u00e9cies (f\u00e1tica, t\u00e9cnica, jur\u00eddica, informacional, ps\u00edquica e digital). Al\u00e9m disso, examina os dispositivos legais aplic\u00e1veis, as normas publicit\u00e1rias e os instrumentos de regula\u00e7\u00e3o das plataformas digitais, avaliando a efic\u00e1cia dessas medidas diante das novas pr\u00e1ticas comerciais na Internet.<\/p>\n\n\n\n

A pesquisa em tela descreve o cen\u00e1rio atual e provoca reflex\u00f5es sobre a urg\u00eancia de atualiza\u00e7\u00e3o normativa e de mecanismos mais eficazes de controle no ambiente virtual, considerando os desafios impostos pela velocidade das inova\u00e7\u00f5es digitais e pela complexidade das estrat\u00e9gias mercadol\u00f3gicas adotadas.<\/p>\n\n\n\n

2 O HIPERCONSUMO NA INTERNET<\/p>\n\n\n\n

Para compreender o fen\u00f4meno do hiperconsumo, \u00e9 fundamental distinguir os conceitos de consumo e consumismo. De acordo com Tonial e Cezaro (2023, p. 22), o consumo corresponde a uma pr\u00e1tica habitual voltada \u00e0 satisfa\u00e7\u00e3o de necessidades b\u00e1sicas. Giancoli (2024, p. 1) refor\u00e7a que o ato de consumir est\u00e1 associado a processos fisiol\u00f3gicos essenciais \u00e0 sobreviv\u00eancia. Bauman (2008, p. 23) acrescenta que o consumo \u00e9 inerente \u00e0 exist\u00eancia humana, presente desde os prim\u00f3rdios da hist\u00f3ria, por garantir a subsist\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Em contrapartida, o consumismo caracteriza-se pelo incentivo cont\u00ednuo \u00e0 aquisi\u00e7\u00e3o de bens e servi\u00e7os para al\u00e9m das necessidades, visando a desejos socialmente constru\u00eddos. Para Bauman (2008, p. 25), o consumismo \u00e9 uma constru\u00e7\u00e3o social baseada em aspira\u00e7\u00f5es ef\u00eameras, alimentadas pelo crescimento econ\u00f4mico. Lipovetsky (2006, p. 8) aponta que o avan\u00e7o capitalista reconfigurou mentalidades, inaugurando a era do hiperconsumo.<\/p>\n\n\n\n

O ato de consumir, portanto, ocorre em contextos culturais e sociais espec\u00edficos. Segundo Giancoli (2024, p. 1), fatores como modismos e tend\u00eancias mercadol\u00f3gicas influenciam esse comportamento. No meio digital, estrat\u00e9gias publicit\u00e1rias moldam os desejos e ampliam a vulnerabilidade dos consumidores. A Primeira Revolu\u00e7\u00e3o Industrial, no s\u00e9culo XVIII, modificou essas rela\u00e7\u00f5es com a introdu\u00e7\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o em massa, reduzindo custos e durabilidade dos produtos (Silva; Santos, 2014, p. 278). Filho (2022, p. 18) observa que a industrializa\u00e7\u00e3o afastou o consumidor do processo produtivo, dificultando o controle sobre o que se consome.<\/p>\n\n\n\n

Durante a Segunda Revolu\u00e7\u00e3o Industrial, a urbaniza\u00e7\u00e3o e as melhorias log\u00edsticas facilitaram o acesso ao consumo (Silva; Santos, 2014, p. 278), mas o Direito n\u00e3o acompanhou essas transforma\u00e7\u00f5es, permitindo pr\u00e1ticas abusivas no mercado (Lipovetsky, 2006, p. 18). A globaliza\u00e7\u00e3o, desde o s\u00e9culo XV, segundo Santiago (2018, p. 14) ampliou mercados e enfraqueceu regula\u00e7\u00f5es, entregando o controle econ\u00f4mico \u00e0s corpora\u00e7\u00f5es transnacionais (Diehl; Almeida, 2018, p. 11).<\/p>\n\n\n\n

O surgimento da Internet eliminou barreiras geogr\u00e1ficas e temporais, conectando pessoas globalmente. Para Morais e Spagnollo (2022, p. 159), essa sociedade p\u00f3s-moderna caracteriza-se pela fluidez e instantaneidade nas trocas. No s\u00e9culo XXI, a Internet se consolidou como espa\u00e7o din\u00e2mico para circula\u00e7\u00e3o de bens e servi\u00e7os (Morais; Spagnollo, 2022, p. 161-162).<\/p>\n\n\n\n

A prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica dos consumidores s\u00f3 se estruturou de forma efetiva no s\u00e9culo XX, com marcos como o discurso de John Kennedy, em 1962, e as diretrizes da ONU, em 1973 (COJE, 2021). No Brasil, a Constitui\u00e7\u00e3o Federal de 1988 e o C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (Lei n\u00ba 8.078\/1990) foram essenciais nesse processo (Filho, 2022, p. 18).<\/p>\n\n\n\n

Atualmente, o ambiente digital intensificou o hiperconsumo, com oferta ilimitada de produtos e servi\u00e7os acess\u00edveis 24 horas por dia. Segundo a pesquisa E-commerce Trends 2024, 85% dos brasileiros compram online ao menos uma vez por m\u00eas, atra\u00eddos pela praticidade.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, estrat\u00e9gias publicit\u00e1rias digitais mais invasivas e personalizadas ampliam a vulnerabilidade dos consumidores diante da complexidade informacional (Ribeiro; Campos, 2022, p. 2). Apesar dos avan\u00e7os do Marco Civil da Internet (Lei n\u00ba 12.965\/2014), a regula\u00e7\u00e3o ainda \u00e9 insuficiente frente ao poder econ\u00f4mico e publicit\u00e1rio das corpora\u00e7\u00f5es digitais.<\/p>\n\n\n\n

A revolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica industrial consolidou a ideia de que o consumo \u00e9 sin\u00f4nimo de bem-estar (Tonial; Cezaro, 2022, p. 39). Esse fen\u00f4meno, potencializado pela publicidade moderna, moldou desejos e comportamentos, estimulando a compra cont\u00ednua (Lipovetsky, 2006, p. 14-16). Lipovetsky (2007, p. 17) aponta que a l\u00f3gica da economia de consumo moderna \u00e9 baseada na maximiza\u00e7\u00e3o das vendas e democratiza\u00e7\u00e3o do acesso, o que transformou a publicidade em instrumento de sedu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Bauman (2008, p. 40-42) aprofunda essa an\u00e1lise ao propor a no\u00e7\u00e3o de sociedade de consumidores, onde consumir se torna crit\u00e9rio de identidade social e pertencimento. Assim, quem n\u00e3o consome, marginaliza-se. Pereira, Calgaro e Pereira (2016, p. 267) destacam que o hiperconsumo evolui para o consumocentrismo, mediando rela\u00e7\u00f5es e identidades. O marketing assume papel central, moldando desejos e restringindo a autonomia cr\u00edtica dos consumidores (Pereira; Calgaro; Pereira, 2016, p. 268).<\/p>\n\n\n\n

Esse processo foi acelerado pela Internet, que ampliou o acesso e a disponibilidade de produtos, estabelecendo um ambiente de consumo constante (Soares; Leal, 2020, p. 8). A obsolesc\u00eancia programada, surgida nos anos 1990, refor\u00e7ou esse ciclo ao reduzir a vida \u00fatil dos produtos e incentivar a substitui\u00e7\u00e3o frequente (Soares; Leal, 2020, p. 8; Bauman, 2008, p. 37). Desde cedo, os indiv\u00edduos s\u00e3o educados para o consumo como forma de resolver car\u00eancias e garantir aceita\u00e7\u00e3o social (Bauman, 2008, p. 43).<\/p>\n\n\n\n

Para Bauman (2008, p. 64), o consumismo contempor\u00e2neo caracteriza-se pela velocidade e descartabilidade, enquanto Lipovetsky (2004, p. 24) alerta para a insaciabilidade dos desejos gerados pela publicidade. Miragem (2024, p. 1) associa esse fen\u00f4meno ao capitalismo moderno, ressaltando a import\u00e2ncia da prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica ao consumidor.<\/p>\n\n\n\n

A publicidade, antes informativa, tornou-se ferramenta emocional e persuasiva (Lipovetsky, 2007, p. 17). Segundo Freitas (2020, p. 3), o marketing se consolidou como pe\u00e7a central nas estrat\u00e9gias empresariais. Desde slogans famosos at\u00e9 as campanhas digitais personalizadas, o objetivo passou a ser associar produtos a experi\u00eancias e valores (Bauman, 2008, p. 31). Com a satura\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria, surgiram estrat\u00e9gias de branding<\/em>, que vendem estilos de vida (Soares; Leal, 2020, p. 19).<\/p>\n\n\n\n

A Internet e as redes sociais alteraram profundamente essas din\u00e2micas. Publicidade segmentada, algoritmos e influenciadores se tornaram ferramentas eficazes para explorar vulnerabilidades emocionais. Apesar da regulamenta\u00e7\u00e3o prevista no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor, h\u00e1 lacunas espec\u00edficas no ambiente digital (Ribeiro; Campos, 2022, p. 2).<\/p>\n\n\n\n

Desde suas origens militares e acad\u00eamicas, a Internet passou por transforma\u00e7\u00f5es significativas com a Web 1.0, a intera\u00e7\u00e3o social da Web 2.0 (Blattmann; Silva, 2007, p. 8) e, mais recentemente, a Web 3.0 e 4.0, marcadas pela integra\u00e7\u00e3o homem-m\u00e1quina e pela complexidade das intera\u00e7\u00f5es (Guimar\u00e3es; Rocha, 2021, p. 5-6). Hoje, com mais de 5 bilh\u00f5es de usu\u00e1rios, as redes sociais ultrapassaram o entretenimento, tornando-se grandes vitrines comerciais (O GLOBO, 2024).<\/p>\n\n\n\n

O reconhecimento da Internet como direito humano pela ONU, desde 2011, refor\u00e7a que a exclus\u00e3o digital significa tamb\u00e9m exclus\u00e3o social (Morais; Spagnollo, 2022). Assim, al\u00e9m de meio de comunica\u00e7\u00e3o, a Internet consolidou-se como espa\u00e7o de pertencimento e de consumo, aprofundando o modelo hiperconsumista contempor\u00e2neo.<\/p>\n\n\n\n

3 A APLICA\u00c7\u00c3O DO MARKETING<\/em> NAS REDES SOCIAIS E CONSEQUENTEMENTE VULNERABILIZA\u00c7\u00c3O DO CONSUMIDOR<\/p>\n\n\n\n

O avan\u00e7o da Internet e a consolida\u00e7\u00e3o do ciberespa\u00e7o ampliaram as rela\u00e7\u00f5es de consumo no ambiente virtual, principalmente com o surgimento do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e das redes sociais, que viabilizaram novas formas de intera\u00e7\u00e3o entre consumidores e fornecedores (Morais; Spagnollo, 2022). Esse ambiente virtual deu origem ao E-commerce<\/em>, caracterizado pela realiza\u00e7\u00e3o de transa\u00e7\u00f5es comerciais sem a necessidade de contato f\u00edsico, subdividido em com\u00e9rcio direto e indireto (Ara\u00fajo, 2017).<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, o crescimento do Social Commerce<\/em> (S-commerce<\/em>) revolucionou esse cen\u00e1rio ao transformar consumidores em agentes de intera\u00e7\u00e3o com marcas, por meio de plataformas como Instagram, TikTok e Facebook (Canuto; Aguiar; Policarpo, 2018).<\/p>\n\n\n\n

A principal diferen\u00e7a entre E-commerce<\/em> e S-commerce<\/em> reside na integra\u00e7\u00e3o entre consumo e intera\u00e7\u00e3o social, potencializada por algoritmos que direcionam conte\u00fados e an\u00fancios personalizados com base no comportamento dos usu\u00e1rios (Canuto; Aguiar; Policarpo, 2018). Dados recentes apontam que mais de 87 milh\u00f5es de brasileiros participam desse ambiente digital, movimentando cifras bilion\u00e1rias (ABCOMM, 2023). Entretanto, o uso massivo das redes sociais no Brasil tamb\u00e9m exp\u00f5e os consumidores a riscos \u00e9ticos e jur\u00eddicos, uma vez que as t\u00e9cnicas de marketing digital e an\u00fancios segmentados influenciam comportamentos e estimulam o consumismo de forma muitas vezes invasiva (PUCPR, 2023).<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Lanier (2018), as redes sociais, inicialmente concebidas como espa\u00e7os de intera\u00e7\u00e3o pessoal, tornaram-se ambientes controlados por algoritmos publicit\u00e1rios, nos quais os usu\u00e1rios s\u00e3o produtos de um modelo comercial fundamentado na coleta e venda de dados pessoais. Essa estrutura \u00e9 sustentada por mecanismos que visam captar a aten\u00e7\u00e3o e manipular desejos, o que compromete a autonomia decis\u00f3ria dos consumidores (Lanier, 2018). Segundo a CNBC (2019), 99% do faturamento do Facebook deriva de publicidade direcionada, revelando o potencial dessas plataformas como instrumentos de persuas\u00e3o comercial.<\/p>\n\n\n\n

O marketing<\/em> digital tamb\u00e9m se apoia em influenciadores digitais, os quais atuam como legitimadores das marcas, utilizando a credibilidade e a proximidade com o p\u00fablico para naturalizar o consumo (Leal et al., 2023). Miragem (2020) alerta para o car\u00e1ter dissimulado dessa publicidade testemunhal, que mistura conte\u00fado pessoal e promocional, dificultando a identifica\u00e7\u00e3o do consumidor quanto ao seu car\u00e1ter comercial. Tal pr\u00e1tica viola os princ\u00edpios da boa-f\u00e9 objetiva e da transpar\u00eancia previstos no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (Almeida et al., 2018).<\/p>\n\n\n\n

Nesse contexto, a vulnerabilidade dos consumidores \u00e9 acentuada pela influ\u00eancia emocional e afetiva gerada pelas redes, que confundem necessidade e desejo, al\u00e9m de criar ambientes de compara\u00e7\u00e3o social e press\u00e3o pelo consumo (Soares; Leal, 2020). Empresas investem massivamente em marketing<\/em> digital, cerca de 700 bilh\u00f5es de reais em 2023, com previs\u00e3o de crescimento (ASSOCIA\u00c7\u00c3O DE BARES E RESTAURANTES DO BRASIL, 2024), utilizando recursos como an\u00fancios personalizados, publicidade baseada em dados e conte\u00fados patrocinados. Pesquisa da Sprout<\/em> Social (2020) indica que 74% dos consumidores se sentem influenciados por conte\u00fados divulgados nas redes sociais, refor\u00e7ando o impacto desse ambiente sobre os h\u00e1bitos de compra.<\/p>\n\n\n\n

Outra pr\u00e1tica relevante \u00e9 o uso do neuromarketing<\/em>, que investiga os mecanismos cerebrais relacionados \u00e0s decis\u00f5es de consumo. Segundo Madan (2010), essa t\u00e9cnica permite alterar escolhas de forma subconsciente, enquanto Lindstrom (2009) aponta que o neuromarketing acessa pensamentos, sentimentos e desejos, direcionando prefer\u00eancias de maneira invis\u00edvel ao usu\u00e1rio. Essa manipula\u00e7\u00e3o se apoia na familiaridade com a marca e na prefer\u00eancia refor\u00e7ada pelas redes, ultrapassando frequentemente os limites \u00e9ticos e jur\u00eddicos (Freitas; Batista, 2015).<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m das estrat\u00e9gias emocionais, destaca-se o papel dos algoritmos e das tecnologias de Big Data<\/em>, respons\u00e1veis por coletar, organizar e analisar dados pessoais para personalizar an\u00fancios (Spagnollo; Tonial, 2022). Santos (2022) afirma que, por meio de cookies<\/em> e rastreamento digital, empresas monitoram cliques, pesquisas e prefer\u00eancias, criando perfis comportamentais detalhados. Essa l\u00f3gica compromete a autonomia do consumidor, que tem suas escolhas moldadas sem plena consci\u00eancia (Carlessi; Borges; Calgaro, 2022). A pr\u00e1tica de precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica, baseada no perfil de consumo e poder aquisitivo do usu\u00e1rio, refor\u00e7a o desequil\u00edbrio t\u00e9cnico e informacional nas rela\u00e7\u00f5es de consumo (Schmidt Neto, 2021 apud Santin, 2023).<\/p>\n\n\n\n

Os influenciadores digitais ocupam papel central nessa l\u00f3gica. Pesquisa da Nielsen, citada por Chalegra (2024), revela a exist\u00eancia de meio milh\u00e3o de influenciadores com mais de 10 mil seguidores no Instagram brasileiro. Esses profissionais combinam cotidiano e publicidade, exercendo forte poder persuasivo, especialmente sobre jovens, que tendem a transferir a confian\u00e7a depositada nesses influenciadores para as marcas que promovem (Silva; Tessarolo, 2016). Contudo, a falta de transpar\u00eancia nas publica\u00e7\u00f5es, apenas 25% indicam claramente seu car\u00e1ter publicit\u00e1rio (O GLOBO, 2024), contribui para a vulnerabiliza\u00e7\u00e3o do consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Assim, observa-se que o marketing digital nas redes sociais intensifica a desigualdade informacional, manipula escolhas de forma premeditada e fragiliza a autodetermina\u00e7\u00e3o do consumidor. Como destaca Lanier (2018), as redes sociais deixaram de ser canais neutros, convertendo-se em motores de consumismo, sustentados pela coleta massiva de dados, publicidade segmentada e explora\u00e7\u00e3o emocional. Diante desse cen\u00e1rio, torna-se urgente o debate sobre regulamenta\u00e7\u00e3o, \u00e9tica no uso de dados e fiscaliza\u00e7\u00e3o efetiva da publicidade digital, com o objetivo de proteger os direitos dos consumidores e garantir a transpar\u00eancia nas rela\u00e7\u00f5es de consumo no ambiente virtual.<\/p>\n\n\n\n

4 A HIPERVULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR E A INSUFICI\u00caNCIA DOS MECANISMOS LEGAIS PARA TUTELAR AS PR\u00c1TICAS COMERCIAIS ELETR\u00d4NICAS<\/p>\n\n\n\n

No ambiente digital, especialmente nas redes sociais, estrat\u00e9gias de marketing<\/em> ultrapassam o mero est\u00edmulo ao consumo, influenciando decisivamente as escolhas dos consumidores. Nessa rela\u00e7\u00e3o, o fornecedor, detentor de t\u00e9cnicas persuasivas e recursos tecnol\u00f3gicos, ocupa posi\u00e7\u00e3o de superioridade diante do consumidor, cuja vulnerabilidade \u00e9 reconhecida pelo art. 4\u00ba, I, da Lei n\u00ba 8.078\/1990 (BRASIL, 1990).<\/p>\n\n\n\n

A Constitui\u00e7\u00e3o Federal de 1988, em seu art. 5\u00ba, XXXII, assegura a prote\u00e7\u00e3o do consumidor como direito fundamental, e a doutrina consagra a vulnerabilidade como base do sistema consumerista (Miragem, 2020, p. 233-235; Tonial; Cezaro, 2022, p. 22). O Superior Tribunal de Justi\u00e7a (BRASIL, 2009) refor\u00e7a essa premissa, considerando a vulnerabilidade ponto de partida do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (CDC).<\/p>\n\n\n\n

A doutrina classifica a vulnerabilidade em tipos distintos: f\u00e1tica, pela inferioridade negocial (Miragem, 2019, p. 200); t\u00e9cnica, pela assimetria de conhecimento (Andrade, 2016, p. 174); jur\u00eddica, pela dificuldade de acesso \u00e0 justi\u00e7a (Miragem, 2019, p. 200; Andrade, 2016, p. 175); informacional, pela manipula\u00e7\u00e3o e controle de dados (Marques; Mocellin, 2022, p. 13-14); ps\u00edquica, pela explora\u00e7\u00e3o de emo\u00e7\u00f5es (Azevedo; Andreazza, 2021, p. 7-8); e digital, que potencializa todas as anteriores, caracterizada pelo uso de algoritmos e publicidade personalizada (Spagnollo; Tonial, 2021, p. 108; Mendes, 2014, p. 93).<\/p>\n\n\n\n

A hipervulnerabilidade, conceito introduzido no REsp 586.316-MG (BRASIL, STJ, 2007), designa situa\u00e7\u00f5es em que certas categorias de consumidores (como idosos, crian\u00e7as ou enfermos) s\u00e3o ainda mais expostas. No ambiente digital, essa condi\u00e7\u00e3o se estende a todo consumidor diante da coleta massiva de dados, uso de intelig\u00eancia artificial e estrat\u00e9gias algor\u00edtmicas (Canto, 2014, p. 90-91; Santin, 2023, p. 17-19; Vizioli; Comin, 2022, p. 166-167).<\/p>\n\n\n\n

Os mecanismos tradicionais, como o CDC, o C\u00f3digo Brasileiro de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (CONAR, 1978) e normas constitucionais, s\u00e3o insuficientes para enfrentar as estrat\u00e9gias disfar\u00e7adas e invasivas praticadas no meio digital. Embora os princ\u00edpios da veracidade, identifica\u00e7\u00e3o e vincula\u00e7\u00e3o sejam fundamentais (Miragem, 2019, p. 347-351), sua aplica\u00e7\u00e3o enfrenta obst\u00e1culos. A publicidade dissimulada por influenciadores, por exemplo, viola o princ\u00edpio da identifica\u00e7\u00e3o (art. 36, CDC), sendo que apenas 25% dos influenciadores declaram o car\u00e1ter publicit\u00e1rio de seus conte\u00fados (O GLOBO, 2024).<\/p>\n\n\n\n

Pr\u00e1ticas como merchandising e publicidade subliminar, intensificadas pelo neuromarketing, acentuam a vulnerabilidade ps\u00edquica (Miragem, 2019, p. 351). Al\u00e9m disso, a oculta\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es e a personaliza\u00e7\u00e3o algor\u00edtmica de conte\u00fados afrontam o princ\u00edpio da veracidade (art. 37, \u00a7 1\u00ba, CDC), ampliando o alcance de pr\u00e1ticas enganosas (Silv\u00e9rio; Sousa; Rego, 2024, p. 1407-1410). O princ\u00edpio da vincula\u00e7\u00e3o (art. 30, CDC), que assegura o cumprimento de ofertas, tamb\u00e9m enfrenta dificuldade no meio digital, onde o controle das publicidades \u00e9 limitado, refletido no aumento de den\u00fancias (G1, 2023).<\/p>\n\n\n\n

Embora o Decreto n\u00ba 7.962\/2013 tenha refor\u00e7ado direitos no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, como o direito ao arrependimento (art. 49, CDC), o ambiente virtual imp\u00f5e novos desafios. Segundo Pignati (2022), o Brasil possui uma das maiores taxas de convers\u00e3o publicit\u00e1ria online, com 37% dos consumidores realizando compras imediatas ap\u00f3s an\u00fancios, evidenciando a for\u00e7a persuasiva desse meio.<\/p>\n\n\n\n

O Marco Civil da Internet (Lei n\u00ba 12.965\/2014) e a Lei Geral de Prote\u00e7\u00e3o de Dados (Lei n\u00ba 13.709\/2018) representam avan\u00e7os na prote\u00e7\u00e3o de dados, assegurando direitos \u00e0 privacidade e consentimento (BRASIL, 2014, 2018). No entanto, a aus\u00eancia de regulamenta\u00e7\u00e3o espec\u00edfica para publicidade baseada em dados pessoais limita sua efic\u00e1cia (Siqueira; Martos; Martos, 2023, p. 98). A cria\u00e7\u00e3o da ANPD ampliou a fiscaliza\u00e7\u00e3o, mas ainda carece de normas direcionadas ao marketing digital.<\/p>\n\n\n\n

Nesse contexto, o Projeto de Lei n\u00ba 2630\/2020, conhecido como PL das Fake News, prop\u00f5e medidas para aumentar a transpar\u00eancia publicit\u00e1ria, combater conte\u00fados disfar\u00e7ados e responsabilizar pr\u00e1ticas abusivas (AG\u00caNCIA C\u00c2MARA DE NOT\u00cdCIAS, 2020, 2024). Ricardo Campos defende a ado\u00e7\u00e3o de par\u00e2metros semelhantes \u00e0 legisla\u00e7\u00e3o alem\u00e3 para suprir a insufici\u00eancia das normas abstratas (AG\u00caNCIA C\u00c2MARA DE NOT\u00cdCIAS, 2020).<\/p>\n\n\n\n

Mesmo com avan\u00e7os, a legisla\u00e7\u00e3o atual \u00e9 incapaz de conter o avan\u00e7o das estrat\u00e9gias digitais abusivas, como destacam Siqueira, Martos e Martos (2023, p. 94) e Lobato (2023), ao apontarem a preval\u00eancia das den\u00fancias publicit\u00e1rias digitais junto ao CONAR. Para Silva et al. (2021), a inadequa\u00e7\u00e3o dos instrumentos vigentes agrava a hipervulnerabilidade dos consumidores, potencializada pelas novas tecnologias.<\/p>\n\n\n\n

Assim, evidencia-se a necessidade de atualiza\u00e7\u00e3o legislativa, com normas espec\u00edficas voltadas \u00e0 publicidade digital, prote\u00e7\u00e3o de dados e transpar\u00eancia algor\u00edtmica, visando mitigar a hipervulnerabilidade e assegurar uma prote\u00e7\u00e3o efetiva no ambiente eletr\u00f4nico.<\/p>\n\n\n\n

5 CONCLUS\u00c3O<\/p>\n\n\n\n

A pesquisa em tela atingiu o objetivo principal no sentido de analisar de que forma as estrat\u00e9gias de marketing<\/em> digital, associadas \u00e0s redes sociais, fomentam o hiperconsumo na Internet e intensificam a vulnerabilidade do consumidor virtual.<\/p>\n\n\n\n

Para isso, foram alcan\u00e7ados os objetivos espec\u00edficos, que envolveram a conceitua\u00e7\u00e3o dos fen\u00f4menos do consumo, consumismo e hiperconsumo; a contextualiza\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica das transforma\u00e7\u00f5es sociais e econ\u00f4micas que culminaram no cen\u00e1rio contempor\u00e2neo; e a identifica\u00e7\u00e3o das pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias direcionadas, bem como das insufici\u00eancias normativas que permeiam a prote\u00e7\u00e3o do consumidor digital.<\/p>\n\n\n\n

A partir da pesquisa realizada, constatou-se que o fen\u00f4meno do hiperconsumo n\u00e3o \u00e9 um evento isolado, tampouco recente. Ele representa o resultado de um processo hist\u00f3rico de transforma\u00e7\u00f5es profundas nas formas de produ\u00e7\u00e3o, circula\u00e7\u00e3o e aquisi\u00e7\u00e3o de bens e servi\u00e7os. Desde a Revolu\u00e7\u00e3o Industrial, passando pela globaliza\u00e7\u00e3o e chegando \u00e0 populariza\u00e7\u00e3o da Internet, a sociedade experimentou significativas mudan\u00e7as nas suas din\u00e2micas sociais, culturais e econ\u00f4micas. Nesse percurso, a l\u00f3gica do consumo deixou de atender apenas \u00e0s necessidades b\u00e1sicas e passou a ser orientada por est\u00edmulos cont\u00ednuos ao desejo, sustentados por estrat\u00e9gias cada vez mais sofisticadas de incentivo ao consumo.<\/p>\n\n\n\n

No contexto digital, especialmente com a ascens\u00e3o das redes sociais, essa l\u00f3gica adquiriu novas dimens\u00f5es. As plataformas digitais passaram a exercer papel central nas rela\u00e7\u00f5es de consumo, n\u00e3o mais se limitando a mediar intera\u00e7\u00f5es sociais, mas atuando como espa\u00e7os privilegiados para a coleta, an\u00e1lise e comercializa\u00e7\u00e3o de dados pessoais. Esses dados, ao serem tratados e compartilhados com empresas e anunciantes, tornaram-se ferramentas valiosas para a cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fados publicit\u00e1rios direcionados, adaptados aos perfis, interesses e comportamentos dos usu\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n

Verificou-se que essa din\u00e2mica tem produzido efeitos relevantes na forma como os consumidores se relacionam com o mercado no ambiente virtual. As publicidades personalizadas, ao explorarem prefer\u00eancias, rotinas e aspectos emocionais, possuem alto poder de persuas\u00e3o, tornando os consumidores mais suscet\u00edveis a decis\u00f5es impulsivas e recorrentes. Esse cen\u00e1rio \u00e9 agravado pela dificuldade de o usu\u00e1rio comum perceber a intencionalidade e o grau de manipula\u00e7\u00e3o presentes nessas pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias. Dessa maneira, amplia-se a condi\u00e7\u00e3o de vulnerabilidade do consumidor digital, que se v\u00ea exposto a estrat\u00e9gias comerciais cada vez mais invasivas e menos transparentes.<\/p>\n\n\n\n

Confirmou-se, portanto, a hip\u00f3tese inicialmente proposta: no ambiente virtual, o consumidor encontra-se em estado de hipervulnerabilidade. Essa condi\u00e7\u00e3o decorre, em primeiro lugar, da aus\u00eancia de uma regulamenta\u00e7\u00e3o espec\u00edfica e atualizada que abarque as novas formas de publicidade digital, especialmente aquelas baseadas na explora\u00e7\u00e3o de dados pessoais. Em segundo lugar, evidencia-se a car\u00eancia de um sistema fiscalizador eficiente e especializado, capaz de monitorar, identificar e coibir pr\u00e1ticas abusivas nas rela\u00e7\u00f5es comerciais digitais, que ocorrem majoritariamente nas redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Embora existam normas importantes no ordenamento jur\u00eddico brasileiro que tratam da prote\u00e7\u00e3o do consumidor e da privacidade de dados, verifica-se que tais instrumentos ainda n\u00e3o acompanham a velocidade das inova\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas e comerciais, o que compromete a efetividade das garantias asseguradas. As lacunas legislativas e institucionais permitem que pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias abusivas prosperem no ambiente digital, colocando o consumidor em posi\u00e7\u00e3o de desvantagem diante das grandes corpora\u00e7\u00f5es e de seus recursos t\u00e9cnicos e estrat\u00e9gicos.<\/p>\n\n\n\n

Nesse sentido, pode-se concluir que o hiperconsumo na Internet \u00e9 alimentado, de forma significativa, pela atua\u00e7\u00e3o combinada das redes sociais e das estrat\u00e9gias de marketing digital direcionadas, que utilizam informa\u00e7\u00f5es pessoais dos usu\u00e1rios como insumos para o desenvolvimento de t\u00e9cnicas de convencimento cada vez mais sofisticadas. Esse panorama acentua a hipervulnerabilidade do consumidor virtual, sobretudo pela assimetria de informa\u00e7\u00f5es, pela complexidade dos mecanismos de segmenta\u00e7\u00e3o e personaliza\u00e7\u00e3o de conte\u00fados e pela insufici\u00eancia dos instrumentos de fiscaliza\u00e7\u00e3o e prote\u00e7\u00e3o dispon\u00edveis atualmente.<\/p>\n\n\n\n

Vale ressaltar que, embora a pesquisa tenha cumprido de maneira satisfat\u00f3ria seus objetivos, n\u00e3o se esgotaram as possibilidades de an\u00e1lise do tema, tanto pela amplitude e complexidade do fen\u00f4meno quanto pela sua constante transforma\u00e7\u00e3o. Em primeiro lugar, porque as pr\u00e1ticas de marketing digital evoluem de forma acelerada, acompanhadas do surgimento de novas tecnologias, recursos e plataformas. Em segundo lugar, porque a tem\u00e1tica apresenta car\u00e1ter interdisciplinar, envolvendo campos como o direito, o marketing, a psicologia e a tecnologia da informa\u00e7\u00e3o. A intera\u00e7\u00e3o entre essas \u00e1reas \u00e9 fundamental para a compreens\u00e3o integral dos impactos das estrat\u00e9gias comerciais digitais sobre o comportamento e a vulnerabilidade do consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Diante desse contexto, recomenda-se que futuras pesquisas aprofundem o estudo das pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias digitais a partir de abordagens interdisciplinares, considerando aspectos psicol\u00f3gicos, \u00e9ticos e tecnol\u00f3gicos envolvidos na manipula\u00e7\u00e3o de dados e na constru\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias de persuas\u00e3o. Al\u00e9m disso, seria oportuno desenvolver estudos que analisem as possibilidades de aprimoramento do marco jur\u00eddico brasileiro, visando \u00e0 regulamenta\u00e7\u00e3o eficaz das pr\u00e1ticas comerciais digitais, ao fortalecimento da prote\u00e7\u00e3o do consumidor e \u00e0 amplia\u00e7\u00e3o da atua\u00e7\u00e3o fiscalizat\u00f3ria sobre as atividades comerciais realizadas nas redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Outro aspecto relevante que merece aten\u00e7\u00e3o \u00e9 a discuss\u00e3o sobre o papel das plataformas digitais e dos algoritmos no condicionamento de comportamentos de consumo, considerando a influ\u00eancia desses recursos na forma\u00e7\u00e3o de desejos e na limita\u00e7\u00e3o da liberdade de escolha dos indiv\u00edduos. Tamb\u00e9m se faz necess\u00e1ria a reflex\u00e3o sobre alternativas que assegurem maior autonomia e controle por parte do consumidor, permitindo que este compreenda, monitore e gerencie a forma como suas informa\u00e7\u00f5es s\u00e3o utilizadas nas estrat\u00e9gias publicit\u00e1rias e comerciais.<\/p>\n\n\n\n

Por fim, destaca-se a relev\u00e2ncia social e acad\u00eamica do presente estudo, ao evidenciar as fragilidades normativas e institucionais brasileiras frente \u00e0s novas din\u00e2micas das rela\u00e7\u00f5es de consumo digitais. O trabalho contribui para o debate sobre a necessidade de pol\u00edticas p\u00fablicas e de reformas legislativas que garantam o equil\u00edbrio nas rela\u00e7\u00f5es de consumo no ambiente virtual, respeitando a dignidade, a privacidade e a liberdade de escolha dos consumidores em uma sociedade cada vez mais conectada e orientada pelos dados.<\/p>\n\n\n\n

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[1]<\/a> Doutora em Direito (UNIVALI-SC). Mestre em Direito (UNIPAR-PR). Especialista em Direito Tribut\u00e1rio (UnP-RN). P\u00f3s-Graduada em Direito Constitucional (UVB-SP). Bacharel em Direito (TOLEDO-SP). Professora Permanente do Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Ci\u00eancias Jur\u00eddicas (Mestrado e Doutorado) da UFPB. Professora de Direito Processual Civil do Departamento de Ci\u00eancias Jur\u00eddicas do Centro de Ci\u00eancias Jur\u00eddicas da UFPB. Orientadora. Conferencista. Editora da Revista Prim@facie. Pesquisadora. Advogada e Consultora Jur\u00eddica. E-mail: ana.couto@academico.ufpb.br.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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