Direito do Consumidor Descomplicado: passo a passo didático e prático
Aula 26 – Publicidade
Aula 26 – Publicidade
Seja muito bem-vindo a mais uma aula do nosso curso de Direito do Consumidor. Hoje vamos estudar um dos temas mais presentes no cotidiano de qualquer pessoa que viva na sociedade atual: a publicidade. Para aprofundar ainda mais os seus conhecimentos, recomendo a leitura do meu livro Manual de Direito do Consumidor, onde todo esse conteúdo é tratado com muito mais detalhes, exemplos e referências doutrinárias e jurisprudenciais.
Vamos começar com uma reflexão muito poderosa. O poeta Carlos Drummond de Andrade escreveu um poema chamado “Eu, etiqueta”, no qual ele descreve como o ser humano se transforma em um homem-anúncio itinerante, escravo das marcas que carrega no corpo, sem sequer perceber que perdeu a própria identidade no meio de tantas etiquetas. Essa imagem poética é o ponto de partida perfeito para entendermos o que é a publicidade e por que ela precisa ser regulada.
A publicidade é uma atividade comercial que utiliza técnicas criativas e modernas para divulgar produtos e serviços, com o objetivo de despertar no consumidor o desejo de adquiri-los. Ela tem um caráter puramente econômico: sua finalidade é ampliar vendas. Pode-se dizer, inclusive, que as relações de consumo dependem verdadeiramente da publicidade, pois ela é a maior ferramenta do marketing e o principal meio pelo qual os fornecedores tornam seus produtos conhecidos. Segundo dados do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, os gastos mundiais com publicidade aumentaram sete vezes desde mil novecentos e cinquenta, e esse crescimento foi ainda maior em países da Ásia e da América Latina.
É muito importante deixar claro desde já: o Código de Defesa do Consumidor brasileiro não regula a publicidade em sua totalidade. O Código não obriga o fornecedor a anunciar seus produtos. O que ele faz é estabelecer que, se o fornecedor decidir fazer publicidade, essa publicidade precisa obedecer a princípios e regras específicas para que seja considerada lícita. Existem apenas dois momentos em que o Código impõe expressamente o dever de veicular publicidade: quando o fornecedor descobre, após colocar um produto no mercado, que ele representa perigo à saúde ou segurança das pessoas, devendo então anunciar esse risco; e quando o fornecedor pratica publicidade enganosa ou abusiva, sendo obrigado a veicular a chamada contrapropaganda, para desfazer o mal causado.
Agora vamos a uma distinção fundamental: publicidade e propaganda não são a mesma coisa, embora sejam tratadas como sinônimos no dia a dia e, inclusive, de forma equivocada pelo próprio Código de Defesa do Consumidor. A publicidade tem caráter comercial e visa ao lucro, divulgando produtos ou serviços que o fornecedor pretende vender. Já a propaganda tem um objetivo político, religioso, ideológico ou social, buscando disseminar ideias, crenças ou doutrinas. Os arautos que liam editais para o povo na Idade Média faziam propaganda. Os sinos das igrejas tocados para propagar a fé eram uma forma de propaganda. Portanto, quando o Código fala em “contrapropaganda” para corrigir uma publicidade enganosa ou abusiva, o termo correto seria “contrapublicidade”.
Existem dois grandes tipos de publicidade. A publicidade institucional é aquela que divulga a própria empresa, construindo uma imagem positiva da marca, sem necessariamente oferecer um produto específico para venda imediata. Ela fortalece a marca a longo prazo e aumenta a receptividade dos consumidores para os produtos da empresa. Já a publicidade promocional tem como objetivo direto promover a venda de um produto ou serviço em curto prazo. Um anúncio de automóvel com o preço estampado é um exemplo claro de publicidade promocional. Ela ainda se divide entre publicidade para demanda primária, que busca criar interesse pelo tipo de produto em geral, e publicidade para demanda seletiva, que destaca a preferência por uma marca específica.
Vamos agora às técnicas publicitárias, pois é aqui que o tema se torna ainda mais interessante e cheio de exemplos do cotidiano.
A primeira técnica é o merchandising. Ele consiste em inserir o produto dentro do contexto de um programa, novela, filme ou série, de forma que pareça natural, sem que o consumidor perceba que está diante de uma publicidade. Essa técnica surgiu nos Estados Unidos justamente para burlar a proibição de anúncios de cigarro na televisão: a indústria começou a pagar para que personagens de filmes fumassem determinadas marcas. No Brasil, o merchandising foi utilizado desde cedo para contornar o limite de quinze minutos de publicidade por hora de programação estabelecido pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Um caso histórico: a marca Staroup vendeu quarenta mil calças por mês antes de aparecer em uma novela da Rede Globo. Depois do merchandising na novela Dancing Days, a demanda foi tão grande que a empresa não conseguia atender os pedidos, mesmo produzindo o máximo que conseguia, trezentas mil calças por mês. O Código de Defesa do Consumidor não proíbe expressamente o merchandising, mas exige que ele respeite os princípios da transparência e da identificação da mensagem publicitária. Quando direcionado ao público infantil, o merchandising é vedado.
A segunda técnica é o teaser. É o “anúncio do anúncio”: uma publicidade que cria expectativa ou curiosidade sobre algo que ainda vai acontecer, sem revelar o produto ou a marca. Um exemplo clássico seria uma cidade acordando e encontrando outdoors dizendo que “o frio está chegando ao Amazonas”. As pessoas ficaram intrigadas, alguns chegaram a comprar cobertores. A surpresa foi quando o anúncio completo revelou a inauguração de filiais das Lojas Ponto Frio em Manaus. O teaser, assim como o merchandising, precisa respeitar o princípio da identificação publicitária. Sua identificação como publicidade ocorre apenas quando a mensagem é completada.
A terceira técnica é o puffing, que consiste no uso do exagero para chamar atenção. Frases como “o melhor carro do Brasil”, “o mais saboroso”, “o lugar mais aconchegante” são exemplos de puffing. Essa técnica é permitida porque tais afirmações têm caráter subjetivo: não é possível comprovar ou refutar que algo seja “o mais gostoso”. O problema surge quando a afirmação exagerada permite verificação objetiva. Se uma empresa anuncia que seu automóvel é “o mais econômico do Brasil” e não tem como provar isso, a publicidade passa a ser enganosa.
A quarta técnica é a publicidade como peça jornalística, também chamada de publicidade dissimulada ou redacional. Ela imita o formato de uma reportagem ou artigo. É permitida, desde que traga identificação clara de que se trata de publicidade e não de conteúdo editorial. O Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar exige essa identificação expressa. Sem ela, o consumidor pode confundir a publicidade com uma notícia verdadeira, o que caracteriza enganosidade.
A quinta técnica é a publicidade comparativa. Ao contrário de outros países, no Brasil ela não é proibida, mas precisa respeitar critérios rígidos estabelecidos pelo Conar. A comparação deve ter como objetivo esclarecer e defender o consumidor; deve ser objetiva e passível de comprovação; não pode comparar produtos de épocas diferentes; não pode criar confusão entre marcas concorrentes; não pode denegrir a imagem do concorrente; e quando os produtos tiverem níveis de preço diferentes, isso deve ser indicado claramente no anúncio.
A sexta e mais delicada técnica é a publicidade subliminar. Ela age diretamente no inconsciente, sem que o consumidor perceba conscientemente a mensagem. O exemplo mais famoso data dos anos cinquenta, em um cinema de Nova Jersey nos Estados Unidos, onde mensagens como “beba Coca-Cola” e “coma pipoca” foram projetadas em frações de segundo, de forma imperceptível. O resultado foi um aumento de quase cinquenta e oito por cento nas vendas de refrigerante e de dezoito por cento no consumo de pipoca. No Brasil, o caso mais emblemático envolveu uma emissora de televisão que, numa vinheta institucional, ocultava cenas explícitas de sadomasoquismo, perceptíveis apenas quando a gravação era reproduzida em câmera lenta. O Ministério Público de São Paulo ajuizou Ação Civil Pública, um juiz concedeu liminar determinando a retirada imediata do clipe e proibindo qualquer publicidade subliminar pela emissora. A publicidade subliminar é expressamente proibida pelo Código de Defesa do Consumidor, pois viola frontalmente o princípio da identificação da mensagem publicitária.
Agora vamos tratar dos princípios que regem toda a publicidade no Brasil.
O primeiro é o princípio da transparência, previsto no artigo quarto do Código de Defesa do Consumidor. Toda publicidade deve ser clara, sem subterfúgios e sem margem para dúvidas. Esse princípio é de natureza ética e impõe que técnicas como o merchandising e o teaser se adequem à clareza exigida pela lei.
O segundo é o princípio da identificação da mensagem publicitária, previsto no artigo trinta e seis do Código. A publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Esse princípio proíbe três formas específicas de publicidade: a dissimulada, que se disfarça de reportagem; a clandestina, que se insere em entretenimento sem identificação; e a subliminar, que age no inconsciente.
O terceiro é o princípio da vinculação contratual, previsto no artigo trinta do Código. Se o fornecedor veiculou uma publicidade suficientemente precisa, ele está obrigado a cumprir o que prometeu. O consumidor pode exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar produto equivalente ou rescindir o contrato com direito à restituição e indenização por perdas e danos. Esse princípio não se aplica ao puffing, já que expressões vagas e subjetivas não geram obrigações objetivas.
O quarto é o princípio da veracidade, previsto no parágrafo primeiro do artigo trinta e sete. Toda publicidade deve ser verdadeira, sem informações falsas, parcialmente falsas ou omissões que possam induzir o consumidor em erro sobre natureza, características, qualidade, quantidade, preço ou qualquer outro dado do produto ou serviço.
O quinto é o princípio da não abusividade, previsto no parágrafo segundo do mesmo artigo. A publicidade não pode ser discriminatória, não pode incitar a violência, explorar o medo, a superstição ou a inexperiência da criança, desrespeitar valores ambientais nem induzir o consumidor a comportamentos perigosos à sua saúde ou segurança.
O sexto é o princípio do ônus da prova a cargo do fornecedor, previsto no artigo trinta e oito. Quem patrocina a publicidade deve guardar todo o material que comprove a veracidade do anúncio. Se a publicidade for questionada, o ônus de provar que ela é verdadeira é do fornecedor, não do consumidor. Trata-se de inversão natural do ônus da prova nessa matéria.
O sétimo é o princípio da correção do desvio publicitário, previsto no inciso doze do artigo cinquenta e seis e no artigo sessenta do Código. Quando o fornecedor pratica publicidade enganosa ou abusiva, é obrigado a veicular a contrapropaganda, desfazendo o malefício causado. Essa contrapropaganda deve ser feita com a mesma forma, frequência, dimensão e preferencialmente no mesmo veículo, horário e espaço da publicidade ilícita.
Agora vamos entender a publicidade enganosa. Ela está proibida pelo artigo trinta e sete do Código e se apresenta em duas formas.
A publicidade enganosa por comissão ocorre quando são feitas afirmações falsas ou parcialmente falsas sobre o produto. Um exemplo real: uma empresa anunciou uma água mineral como sendo “diet por natureza”. O Superior Tribunal de Justiça reconheceu que esse slogan induzia o consumidor em erro, pois apenas produtos modificados em relação ao produto natural podem receber a qualificação de diet.
A publicidade enganosa por omissão ocorre quando dados essenciais do produto ou serviço são suprimidos da mensagem. Um caso clássico foi o de uma empresa que anunciou um televisor com som estéreo, mas omitiu que era necessário adquirir uma peça adicional para obter essa qualidade. Outro exemplo foi o de uma empresa que anunciou uma gasolina com aditivo especial, demonstrando visualmente sua eficiência contra poluentes visíveis, mas ocultando que o produto era praticamente ineficaz contra os poluentes incolores, que são os mais perigosos. Importante: a omissão só torna a publicidade enganosa quando se trata de dado essencial, desconhecido do consumidor e capaz de influenciar sua decisão de compra. Se a informação omitida é de conhecimento geral da sociedade, não há enganosidade.
Passemos agora à publicidade abusiva. Ela não está relacionada com a falsidade das informações sobre o produto, mas com a forma como a publicidade é apresentada. Ela pode ser ao mesmo tempo enganosa e abusiva. Para que seja considerada abusiva, basta que exista o potencial de causar dano, mesmo que nenhum consumidor individualmente seja identificado como vítima. Toda a sociedade é a vítima, e o dano moral tem caráter coletivo e difuso.
A publicidade discriminatória é aquela que incentiva qualquer forma de preconceito. Um exemplo representado no Conar foi um anúncio de lançamento de edifício de apartamentos que mostrava uma senhora negra uniformizada como empregada doméstica, associando a imagem ao “bom serviço” que o imóvel ofereceria.
A publicidade que incita a violência é vedada, incluindo violência contra animais, bens públicos e outras pessoas. Até mesmo anúncios de armas de fogo são regulados pelo Conar para impedir que transmitam a ideia de justiça pelas próprias mãos.
A publicidade que explora o medo é uma forma de coação moral. Busca convencer o consumidor a adquirir algo através de uma espécie de terrorismo psicológico. Basta a veiculação para caracterizar a abusividade, sem necessidade de que o consumidor tenha ficado efetivamente aterrorizado.
A publicidade que explora a superstição associa o produto a qualidades mágicas ou sobrenaturais que ele não possui.
A publicidade que se aproveita da criança é especialmente grave. Ela pode transmitir sentimentos de inferioridade para crianças que não possuem determinado produto, induzir crianças a pressionar seus responsáveis a comprar algo, ou estimular comportamentos antissociais. Um exemplo real de representação no Conar envolveu anúncios que ensinavam crianças a dizer frases como “eu falei pra minha mãe que não fazia mais a lição de casa” para conseguir o produto anunciado.
A publicidade que desrespeita valores ambientais é vedada. Estimular direta ou indiretamente a poluição, a degradação de matas, a depredação da fauna ou o desperdício de recursos naturais torna a publicidade abusiva.
A publicidade que induz condutas prejudiciais à saúde ou segurança também é proibida. Um exemplo muito presente na cultura brasileira é a publicidade de medicamentos que incentiva a automedicação. A Constituição Federal de mil novecentos e oitenta e oito impõe restrições específicas para publicidade de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias.
Sobre a responsabilidade pela publicidade ilícita, o Código segue a regra geral da responsabilidade objetiva, ou seja, o fornecedor responde independentemente de culpa, dolo, boa ou má intenção. A responsabilidade é solidária entre todos os envolvidos. O anunciante é sempre responsável. A agência publicitária responde solidariamente quando agiu de forma intencional ou negligente. O veículo de comunicação, como rádio, televisão ou jornal, em regra não responde automaticamente, mas poderá ser responsabilizado se for previamente informado sobre a ilicitude da publicidade e ainda assim mantiver sua veiculação.
As sanções pela publicidade ilícita são de três naturezas. Na responsabilidade civil, toda a sociedade é vítima da publicidade enganosa ou abusiva, e o dano moral é coletivo e difuso. Na responsabilidade administrativa, o fornecedor pode ser multado, ter o produto apreendido, ter sua atividade suspensa e, especificamente em relação à publicidade, ser obrigado a veicular a contrapropaganda às suas próprias custas, no mesmo veículo, horário, frequência e dimensão da publicidade ilícita. Na responsabilidade penal, o Código de Defesa do Consumidor prevê detenção de três meses a um ano para quem fizer ou promover publicidade enganosa ou abusiva, e de seis meses a dois anos para quem promover publicidade capaz de induzir o consumidor a comportamentos prejudiciais à sua saúde ou segurança. A Lei oito mil cento e trinta e sete de mil novecentos e noventa prevê pena ainda mais severa para quem efetivamente induzir o consumidor em erro: detenção de dois a cinco anos.
Sobre o controle da publicidade no Brasil, ele é feito por um sistema misto: pelo Estado, através do Judiciário e da administração pública, e pelo Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que é uma entidade privada criada nos anos setenta para evitar que o governo da época implantasse uma censura prévia sobre todos os anúncios publicitários. O Conar aplica seu Código de Autorregulamentação Publicitária, e embora suas decisões não tenham força coercitiva estatal, os veículos de comunicação nunca o desrespeitaram e o órgão saiu vitorioso nas raras vezes em que foi questionado judicialmente. O controle da publicidade no Brasil encontra respaldo na Constituição Federal, no Código de Defesa do Consumidor, no Código de Autorregulamentação do Conar e em legislações específicas, como a Lei nove mil duzentos e noventa e quatro de mil novecentos e noventa e seis.
Por fim, a contrapropaganda merece destaque especial por ser a principal sanção administrativa ligada diretamente à publicidade. Ela é uma publicidade obrigatória, imposta ao fornecedor que praticou publicidade enganosa ou abusiva, com o objetivo de corrigir o erro perante toda a sociedade. O fornecedor é obrigado a mostrar publicamente que enganou, que divulgou mensagens falsas ou abusivas, e a fazer isso com a mesma intensidade com que veiculou a publicidade original. Se o fornecedor não cumprir essa obrigação, o próprio órgão fiscalizador pode promover a veiculação e depois cobrar o ressarcimento do infrator. Vale lembrar que, tecnicamente, o nome correto seria contrapublicidade e não contrapropaganda, já que o que se corrige é um ato de publicidade comercial, não de propaganda ideológica.
Encerramos aqui nossa aula sobre publicidade no Direito do Consumidor. O tema é extenso, rico e presente no cotidiano de todos nós. Para um estudo mais aprofundado, com análise doutrinária completa, jurisprudência detalhada e exemplos adicionais, consulte o meu livro Manual de Direito do Consumidor.
Até a próxima aula.
Como fazer referência ao conteúdo:
| Dados de Catalogação na Publicação: NORAT, Markus Samuel Leite. Direito do consumidor descomplicado: passo a passo didático e prático. João Pessoa: Editora Norat, 2026. Livro Digital, Formato: HTML5, Tamanho: 132,4125 gigabytes (132.412.500 kbytes) _ ISBN: 978-65-86183-97-9 | Cutter: N852d | CDD-343.81071 | CDU-347.451:366 _ Palavras-chave: Direito do Consumidor, Código de Defesa do Consumidor, Provas, OAB, Concursos. _ TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. É proibida a cópia total ou parcial desta obra, por qualquer forma ou qualquer meio. A violação dos direitos autorais é crime tipificado na Lei n. 9.610/98 e artigo 184 do Código Penal. |
Características:
Título: DIREITO DO CONSUMIDOR DESCOMPLICADO: PASSO A PASSO DIDÁTICO E PRÁTICO
Autor: Markus Samuel Leite Norat
Editora Norat
1ª Edição
Publicação: 14 de abril de 2026
Categoria: Jurídico
Palavras-chave: Direito do Consumidor, Código de Defesa do Consumidor, Provas, OAB, Concursos.
Idioma: Português
Tamanho: 132,4125 gigabytes (132.412.500 kbytes)
ISBN do livro digital: 978-65-86183-97-9
Formatos disponíveis: Digital
Sinopse
Direito do Consumidor Descomplicado: passo a passo didático e prático, de Markus Samuel Leite Norat, é uma obra completa e acessível que conduz o leitor por uma verdadeira jornada de aprendizado, desde as origens históricas das relações de consumo até a aplicação prática das normas no cotidiano.
Com linguagem clara, didática e organizada de forma progressiva, o livro revela como o Direito do Consumidor se desenvolveu ao longo do tempo, da Antiguidade às transformações provocadas pela Revolução Industrial e pela sociedade de consumo contemporânea, demonstrando por que a proteção do consumidor se tornou uma necessidade essencial no mundo moderno.
Ao longo dos capítulos, o leitor encontrará uma abordagem detalhada, com profundidade, clareza e descomplicada de todos os temas pertinentes a proteção e defesa dos direitos dos consumidores. Como diferencial, o conteúdo é integrado a recursos em vídeo, proporcionando uma experiência de aprendizado dinâmica e complementar, ideal tanto para estudantes quanto para profissionais e candidatos a concursos e ao Exame da OAB.